Для Infiniti в Формуле-1 были доступны несколько дорог: сестринский бренд Renault поставляет двигатели в Williams, Caterham, Lotus и Red Bull. Только две из них не аффилированы с автопроизводителями. Мои собеседники-топ-менеджеры уверяют, что марка Red Bull близка Infiniti дерзким имиджем.
М арка Infiniti была представлена на американском рынке в 1989 году последней в обойме экспортных брендов (пионером этой темы была Honda со своей Акурой). Я пришёл в журналистику спустя десять лет и с тех пор на протяжении ещё десяти с лишним лет слышу от представителей Infiniti примерно одно и то же: «Мы строим бренд». Новый инструмент строительства — участие в Формуле-1, которое должно поднять узнаваемость Infiniti на глобальном уровне.
Nissan-папа не стал наступать на обитые другими японскими автопроизводителями грабли: вместо того чтобы городить заводскую команду, они купили половинку названия у чемпионской команды Red Bull. Теперь это Infiniti Red Bull. Чего ждать от нового партнёрства? Мы говорим с Андреасом Зиглем, директором структуры Infiniti Formula One, созданной для того, чтобы выжать максимум имиджевой пользы из проекта, а также с вице-президентом Infiniti Финтаном Найтом.
Infiniti давно испытывает трудности с самоидентификацией. В своё время даже шеф-дизайнер марки Хироси Хасегава не мог внятно объяснить мне её философию. Андреас Зигль давно практикуется в этом нелёгком деле: он руководил маркетинговыми коммуникациями, а позже управлял отделом под названием «Глобальные инновации и эксперименты бренда».
Драйв: Сколько денег Infiniti вкладывает в Формулу-1?
Андреас Зигль: Обычно русские предваряют этот вопрос порцией водки, но я всё равно молчу. Важна ценность, а не цена. Это не траты — инвестиции. Мы вкладываем в продукт, в дилерскую сеть — и раскручиваем бренд на глобальном уровне. Мы расходуем много, но эти деньги в любом случае были бы вложены в рекламу на ТВ или в прессе, или ещё где-то. Хотите числа? В первый же год мы получили медиаотдачу, эквивалентную 250 миллионам долларов, а во втором сезоне она достигла уже 339 миллионов. У нас хорошие шансы стать самым рекламируемым брендом в спорте. Формула-1 — один из самых эффективных рекламных инструментов планетарного уровня.
Мы постоянно контролируем отдачу и уже дважды увеличивали бюджет, потому что видим — это работает. Причём мы не называем это спонсорством. Быть спонсором — это как платить за секс. А у нас с командой Red Bull Racing (RBR) партнёрство. Сегодня Infiniti — титульный партнёр (контракт дополнительно продлён) и вдобавок технический партнёр. В RBR около 400 инженеров, а мы предложили свои ресурсы в виде 19 тысяч конструкторов. Эдриан Ньюи (главный конструктор RBR — М.П.) уже побывал в техцентре Nissan в Атцуги (там десять тысяч человек!). А Кристиана Хорнера (руководителя RBR — М.П.) мы привезли в американский технический центр в Фармингтон Хиллс, где работают 1100 инженеров, — Хорнер мог только мечтать о таком!
В Infiniti считают, что помощь трёхкратного чемпиона мира идёт на пользу продукту. И пиарят участие Феттеля так, словно в Ниссане нет собственных классных экспертов по доводке управляемости. Но релевантно ли мнение гонщика при настройке дорожной машины?
Говорят, США нет дела до Формулы-1… Вы бы их видели! Они начали присылать ему резюме раньше, чем мы закончили презентацию. Мы организуем программу обмена специалистами с RBR, F1 Academy. Уже есть первые ласточки. Как посчитать прибыль от такого сотрудничества? Наконец, мы пригласили Себастьяна Феттеля на должность Director of performance (этакий «главный по драйву» — М.П.): это тоже сильный актив, который способен принести нам дополнительную выгоду. Деньгами всё не измерить…
«Наши специалисты получили дополнительную мотивацию. Сиденья на командном мостике или сигнальный светофор на пит-лейне — всё это спроектировано нашими дизайнерами. Вы были в гостевой зоне боксов — её тоже подготовили наши ребята…»
Драйв: С медиаотдачей примерно ясно. А какова динамика узнаваемости бренда, и как вы её измеряете?
А.З.: Каждые полгода мы проводим исследования осведомлённости о марке, опросы общественного мнения о ней, изучаем, как люди характеризуют её, что и как влияет на принятие решения о покупке… Результаты, естественно, отличаются в зависимости от страны, но видна стабильная тенденция роста на всех рынках. С приходом в Формулу-1 произошёл некий скачок, ускоривший общий тренд. В любом случае рост на три процента в год по позитивному мнению и осведомлённости — очень сильный показатель для любого бренда.
Драйв: Судя по вашим словам, марка Infiniti надолго пришла в Формулу-1. А это надёжная инвестиционная среда? Не слишком ли она зависит от одного человека, Экклстоуна, под которым горит земля? Против него возбуждено несколько дел по обвинениям в уклонении от уплаты налогов, вслух звучат обвинения в коррупции.
А.З.: Да вот только что с ним виделись — он нормально себя чувствует… Конечно, он ключевой игрок, отличный парень, продвигающий спорт. Очень влиятелен и давно в этом бизнесе. Мы ценим его участие. Но шумиха вокруг Берни не заставляет нас нервничать. Формула-1 — нечто большее, нежели отдельно взятый человек. Большой спорт, большое сообщество. Глобальная платформа с лояльной аудиторией по всему миру. Аудитория каждого уикенда — 520 миллионов. И речь не об одних лишь телезрителях: F1 доступна на разных медианосителях. К тому же собственно спорт — только часть интриги. Есть ещё красные ковровые дорожки со звёздами, светская жизнь вокруг F1, красивые женщины, политика и скандалы… Столько всего тут происходит! И до тех пор, пока к этому сохраняется интерес, наши деньги в безопасности.
«Экклстоун — стратег, Формула-1 стала такой, какая она есть сегодня, благодаря его видению. Но сегодня уже сам институт Формулы-1 и страсть других людей, которых публика не видит так часто, как Берни, формирует для Infiniti ценность актива».
Драйв: Команда использует двигатели родственной компании Renault. Вам не мешает французская марка?
А.З.: У нас была возможность переименовать моторы Renault в 2011 году, но мы посчитали, что это нехорошо для бренда. Мы же не идиоты: вчера это был мотор Renault, а сегодня Infiniti. Фальшивка. Сегодня нужно быть конкретнее, говоря о двигателе: имеется ли в виду ДВС или вся силовая установка… Мы сосредоточены на том, чтобы привнести что-то своё, например, опыт в области электрических и гибридных систем. Вполне возможно, что силовой агрегат в целом будет брендирован Infiniti. В конце концов и мы, и формульное производство Renault — части альянса Renault-Nissan. Я не говорю, что двигатель — только товар, но он доступен четырём командам. И только Red Bull — чемпион мира. Потому я не вижу проблемы в присутствии бренда Renault.
Драйв: У вас есть и другой стратегический партнёр на автомобильном рынке — Mercedes-Benz. И они делают свои формульные двигатели. Как для бренда сотрудничество с Мерседесом куда важнее для Infiniti, чем промоушн Renault. Будете создавать новые союзы в спорте?
А.З.: Нет ничего невозможного в Формуле-1. Автобизнес — сложная экосистема, мир больших денег. Нельзя играть по-крупному без создания стратегических партнёрств и союзов.
Драйв: Стратегия партнёрства с Ред Буллом продумана надолго вперёд или это сюжет, который будет формироваться по ходу пьесы?
А.З.: Такое партнёрство предусмотрено нашим среднесрочным планом до 2016 года. Но мы рассматриваем его только как отправную точку в строительстве бренда. Чтобы построить бренд, нужно лет 10–20 или даже больше. Так что это не проект на год, а марафон. Не то чтобы мы срубили по-быстрому 339 миллионов, и ушли. Японские компании предпочитают длительные отношения. Наверное, что-то может измениться, но сейчас мы настроены на долгосрочное участие. Как и команда Red Bull. Вот, кстати, почему у неё никогда не было титульного партнёра. Им с нами комфортно.
Если вдруг вы не знали, фирма Infiniti Global Limited, выпускающая японские автомобили, теперь прописана в Гонконге, а Найт — один из управленцев Audi, которых наняли для работы в новой штаб-квартире. На предыдущем месте он отвечал за продажи и маркетинг Lamborghini.
Драйв: Как будет проходить дальнейшая экспансия Infiniti?
Финтан Найт: Мы осторожны с заходом на новые рынки. Не так много осталось неокученных точек, где можно рассчитывать на скорый успех. В приоритете — укреплять уже установленные отношения. Бизнес растёт от клиента к клиенту, от партнёра к партнёру. Прежде всего мы должны упрочить свои позиции там, где мы уже присутствуем. В частности, в России. Infiniti продаётся в Германии, Великобритании, Франции, Испании, Италии… Мы — маленький игрок в среде, где доминируют традиционные вкусы. Там заложен большой потенциал.
Направление нашего развития, кстати, совпадает с движением Формулы-1, которая вместе с общемировой деловой активностью смещается в юго-восточную Азию. Марка Infiniti появилась в Австралии, в Малайзии, на Восточном полушарии мы впервые двигаемся южнее границы США, в Бразилию… И везде мы можем пользоваться Формулой-1 как маркетинговой платформой.
Драйв: Продукция премиум-брендов, несмотря на их обширные спортивные программы, в последнее время становится всё менее спортивной. Это общая тенденция. Почему у вас всё наоборот?
Ф.Н.: Вы правы, есть такой тренд. Наши конкуренты — более крупные игроки в индустрии — и на публике предпочитают выказывать озабоченность выбросами CO2, перестав усиленно продвигать продукты вроде RS6 или M3 и M5… А мы не боимся делать ставку на performance. Мы позиционируем гибридную силовую установку Direct response в первую очередь как средство увеличения отдачи. И надеемся найти новые способы рекламировать это с командой Red Bull.
Европейские производители оставили Infiniti нишу бренда, играющего мускулами. Но это тоже пиар: демонстративно спортивный имидж не мешает седану Q50 быть экономичным автомобилем.
Драйв: В выставочных экспозициях Infiniti постоянно возникает тема этакого знакового автомобиля. По-вашему, публика примет halo-car Infiniti наподобие Лексуса LFA?
А.З.: Построить суперкар сейчас — выкинуть деньги на ветер. Помните женевский концепт-кар Essence с необыкновенным интерьером и багажным набором Louis Vuitton? Я предложил выставить его в Женеве 2009-го, ведь из-за кризиса мы были вынуждены пропустить Детройт. По-моему, он выглядел фантастически хорошо. И мы ещё поставили на стенд прелестную девушку-модель в LV… Но вы бы видели реакцию! «О, это слишком люксово, это не Infiniti!» Больше всех негодовали американцы. Они не поняли: Essense — это не то, где бренд был прежде, а то, где мы его видим.
Гибридное купе Essence оснастили гибридной силовой установкой мощностью 592 л.с. Бензиновая «шестёрка» 3.7 — это 434 силы, плюс отдача электромотора. Пол багажника оснащён сервоприводом, что упрощает извлечение багажа.
Сегодня наша знаковая модель — это, наверное, FX Vettel. Мы готовим бренд к появлению нового символа как по части престижа, так и по части спортивности. В том числе при помощи формульной программы. Однако следующий halo-car увидит свет только тогда, когда и потребитель, и наш бизнес будут к этому готовы.
Пока Infiniti — бренд одной модели, кроссовера FX. Культура потребления всех остальных Infiniti, на мой взгляд, держится на привычке доверять продуктам для внутреннего японского рынка. Мы знаем, что Infiniti G — это их Nissan Skyline, и нам от этого хорошо. Skyline — имя, история, хотя и короткая… Это, между прочим, очень удобно для Ниссана: можно сэкономить, например, на отделочных материалах, и потребитель Infiniti отнесётся с пониманием — что взять с Ниссана для внутреннего рынка… Но когда кто-то заикается о том, что Skyline изначально разрабатывается как G (больше продаётся именно Infiniti), возникает резонный вопрос: почему не пахнет премиумом?
Драйв: Сколько времени вам ещё нужно?
Ф.Н.: Нам больше нужно действие, нежели время. Посмотрите на Red Bull, а? Сколько лет они в Формуле-1?
Драйв: Если вы имеете в виду команду, то довольно давно (с 1997 года). Только называлась она по-другому.
Ф.Н.: Хорошо, возьмём людей… Кристиану Хорнеру всего 39 лет! Время, возраст… Возможно, в эпоху моего отца компетентность приобреталась со временем. Сегодня достаточно брендов, цепляющихся за прошлое. Мы же хотим смотреть вперёд. Очень быстро подрастает новое поколение покупателей: ему не нужны старые решения, а что-то свежее. В этом, может быть, наша ценность.
Главная проблема знаковой машины, о которой мы говорили, — это её оригинальность, подлинность. Нам нужно предельно убедительное выражение идеи бренда. Мы сделали несколько концептов, указывающих направление.
А.З.: Ключ к новому дизайну — это Еmerg-e (на нём Драйв даже ездил — М.П.) и Essence. Некоторые штрихи можно найти уже в Q50… При разработке силовых агрегатов мы ставим на отдачу… Будущий halo-car, вероятно, — нечто среднемоторное, возможно — электромобиль с ДВС-генератором… Sustainable performance, возобновляемая производительность…
Финтан Найт в интервью британским журналистам проговорился, что флагманский спорткар, который может перенять среднемоторную компоновку концепта Emerg-e, может появиться до 2018 года.
Естественно, мы должны быть уверены в том, что сможем позволить себе такой проект финансово, когда придёт время. Наконец, образно выражаясь, нужно подготовить пашню: сформировать сознание клиента, которое примет новый продукт. Ещё, конечно, предстоит ответить на вопрос «Где?», ибо не на всех рынках мы одинаково продвинуты. Я думаю, день тот не так уж далёк…
«Сложнее всего с американцами и канадцами: они выросли на марке Infiniti, построенной по схеме Nissan+, знают её такой на протяжении 20 лет. Для них и Формула-1, и наши концепты — в диковинку. Китайцы не так много знают о бренде, им интересны сегодня и перспективы. Мы стараемся смотреть вперёд вместо того, чтобы цепляться за бедное наследие».
Честно говоря, собеседники не убедили меня в том, что они точно представляют себе, каким должен быть бренд Infiniti. Я вообще не очень верю в существование человека, наделённого ясным видением по данному вопросу. В бизнес-планах моих визави написано, какую прибыль должна приносить марка, а не какой степени просветления достигнуть. Тем не менее модельный ряд расширяется, Infiniti, по словам управленцев, наращивает техническую независимость. Будем надеяться, что они и вправду знают, на что её употребить.
Слово партнёру
Руководитель RBR Кристиан Хорнер уделил нам пять минут после командной пресс-конференции. Хорнер говорит абсолютно ясно, и вдруг на полуслове фразу обрывает зевок. «Ой, простите, мне нужен Red Bull», — смеётся Хорнер. Человек смертельно устал! Позади ещё один гоночный уикенд, полный переживаний. Я всматриваюсь в лицо Хорнера: этот мужчина всего на пару лет старше меня…
Кристиан Хорнер, протеже автоспортивного магната Дениса Ричардса, не был таким уж успешным пилотом младших формул. Зато показал себя блестящим организатором. И поднялся на российских деньгах: первым спонсором его команды Arden в Формуле-3000 был Лукойл.
Кто-то из британских журналистов спрашивает о подрулевых переключателях на формульной машине, которые разработаны специалистами Infiniti. Много ли таких аспектов, где помощь автопроизводителя может быть моментальной?
Кристиан Хорнер: У Ниссана с Infiniti мощный потенциал в области материаловедения, аэродинамики, компьютерных симуляций… Их исследовательские центры работают на годы вперёд. А мы, грубо говоря, возимся с проблемами ближайшего месяца. Поэтому для наших ребят очень интересно подключиться к ниссановской базе знаний, приступая к перспективным разработкам. Мы можем немедленно найти применение любой полезной информации, которая к нам попадает.
Сегодня Red Bull сохранил собственное производство только в формульных проектах. Но ещё несколько лет назад у компании были свои команды сток-каров в США и Бразилии. Причём бразильская гонялась под брендом Peugeot, а в наскаре использовался двигатель Toyota. Впрочем спонсорское участие марки Red Bull нынче широко как никогда и распространяется на все мыслимые дисциплины автоспорта.
Например, нас заинтересовала самовосстанавливающаяся краска, которой пользуется Infiniti: вдруг у неё меньшее аэродинамическое сопротивление, чем у нашей… Системы рекуперации энергии и современные батареи очень сложны технологически. Инженеры Infiniti уже вложили огромное количество труда в разработку этой темы. Наша задача — суметь применить их знания в гоночной среде. Перенос технологий — дело непростое. У нас другие требования как по массе, так и по отдаче…
Эдди Джордан (слева), впустивший некогда в большие призы Шумахера, так и не смог привести свою команду к победе в Кубке конструкторов и в свои 65 лет комментирует F1 для британского телевидения. Не, думаю, что мы когда-нибудь увидим Хорнера в шоу-бизнесе.
Драйв: До появления Infiniti на горизонте Red Bull никогда не задумывался о создании собственной дорожной машины? У вас достаточно инженерной мощи, чтобы стать небольшим автопроизводителем.
К.Х.: Мы думали об этом, хотя эта тема не в топе наших приоритетов. Мы пока просто молодая формульная команда, которой владеет производитель энергетиков. Скорее всего, нашим автомобилем будет какой-нибудь Infiniti. Вряд ли мы стали бы продвигать машину под маркой Red Bull, хотя она, безусловно, должна воплощать базовые ценности нашего бренда. Мы не планируем превращаться в автопроизводителя, но будущая совместная машина должна использовать формульные технологии. Мы же тоже специалисты кое в чём, например в области композитных материалов. Мы поможем сделать её по-настоящему быстрой…
Это был памятный уикенд в Сильверстоуне, когда у всех взрывались шины, у Феттеля сломалась коробка передач, а несколькими днями ранее Марк Уэбберобъявил об уходе в Porsche. Коллеги ещё погоняли истощённого Хорнера по спортивной повестке дня, и довольно скоро его увели…
За кадром
Организация на Сильверстоуне, конечно, образцовая. А паддок гламурнее, чем где-либо ещё. Ле-Ман нервно курит в сторонке. Ковровые дорожки, красивые люди, VIP-ложи команд, где царит атмосфера всеобщего благоденствия и воскресного безделия… У нас не было возможности ни посмотреть гонки поддержки (суперкубок Porsche, формулы GP2 и GP3), ни погулять вдоль трека или сходить в фан-зону. Не говоря уже о том, чтобы побродить по паддоку — Тут жесточайший пропускной режим! Закулисье осталось закулисьем. Скажем так, мы наблюдали представление большого цирка из директорской ложи. Поближе к сцене. Но и тут оглохнуть — раз плюнуть: пронзительный визг двигателей причиняет физическую боль ушам, просто невозможно терпеть. Звук Ягуара F-type, например, или Ferrari 458 по сравнению с этим — нежный шёпот ребёнка… В следующем сезоне, с переходом F1 на «турбошестёрки» 1.6 будет уже не так громко.
Любой спорт в наше время отлично смотрится по телевизору, гораздо лучше, чем воочию. И F1, увы, не исключение. Заезд формул можно смотреть с трибуны первые пару кругов, а потом всё равно сбегаешь к экрану. А самое интересное для VIP-гостей — доступ к радиопереговорам команды. Так трансляция смотрится ещё живее. Во время гонки нам выключили линию Марка Уэббера: мол, мы не уверены, что там всё будет вежливо. Но включили по требованию: всё прошло хорошо. Удивил тихий, расслабленный голос Феттеля по радио, особенно во время квалификации. Такое ощущение, что говорит человек, ещё не вставший с постели, а не пилот, испытывающий при каждом манёвре многократные перегрузки.
Источник: DRIVE.RU
